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引子：由于華東是上汽通用五菱汽車的關(guān)鍵市場(chǎng)之一，上汽通用五菱汽車公司打算改變其在華東商務(wù)汽車市場(chǎng)上的弱勢(shì)地位。2002年4月上汽通用五菱汽車公司委托我們重新啟動(dòng)五菱“都市清風(fēng)”商務(wù)車的宣傳攻勢(shì)，要求于2002年8月份在華東區(qū)—浙江（杭州溫州）江蘇（蘇州）上海上市推廣，力圖在華東市場(chǎng)打開局面。
背景概況
1、關(guān)于企業(yè)：中國(guó)加入WTO，在給中國(guó)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給中國(guó)企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，尤其是汽車工業(yè)，無疑將承受著巨大的沖擊。中國(guó)為了應(yīng)對(duì)加入WTO后給汽車工業(yè)帶來的沖擊，采用了重點(diǎn)扶
持三大汽車集團(tuán)工業(yè)的戰(zhàn)略，中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)的階段，誰能獲得資金與技術(shù)的支持，誰能采用世界先進(jìn)的汽車生產(chǎn)管理技術(shù)，誰就能在中國(guó)乃至世界汽車行列中輕松遨游。 上汽通用五菱汽車股份有限公司是中國(guó)西部大型的微型汽車生產(chǎn)基地，其前身是柳州五菱汽車有限責(zé)任公司，為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跳躍式的發(fā)展，在國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，五菱公司大膽采用改革舉措，與上汽集團(tuán)、美國(guó)通用公司簽約合作成立了上汽通用五菱汽車股份有限公司，有效的引進(jìn)資金及技術(shù)資源，為企業(yè)的發(fā)展注入了新生力量。五菱汽車開發(fā)周期，已由原來的3～4年迅速縮短1～2年。目前公司的產(chǎn)品包括商務(wù)用車、微型廂式客車、微型雙排貨車、微型單排貨車四大系列共210個(gè)品種車型。其中最為引人注目的是新款商務(wù)用車“都市清風(fēng)”。
2、關(guān)于產(chǎn)品：從外表上看，上汽通用五菱“都市清風(fēng)”商務(wù)用車雖然很實(shí)用，但并不很起眼，它最明顯的特征是：（1）設(shè)計(jì)引自日本先進(jìn)成熟的汽車平臺(tái)，車身造型和用途及配置都是依據(jù)中國(guó)道路狀況重新設(shè)計(jì)的。（2）其配備1.3升原裝進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)和動(dòng)力轉(zhuǎn)向，它的子彈頭設(shè)計(jì)使前擋風(fēng)玻璃向前延伸，創(chuàng)造出令人驚訝的駕車視野的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了安全性。（3）按照人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的活動(dòng)區(qū)域，前排駕駛座位可前后調(diào)節(jié)滑移，靠背可調(diào)角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機(jī)構(gòu)，營(yíng)造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長(zhǎng)途駕駛的疲勞。（4）后排座椅可拆卸或向前折疊翻轉(zhuǎn)，使內(nèi)部空間發(fā)揮出最大的效用，載人載物兩相宜。（5）功能完善的轎式儀表板，使駕駛員易于讀取各種工作參數(shù)，駕駛?cè)缤I車一樣舒適。（6）軟質(zhì)三幅式方向盤、帶方向鎖點(diǎn)火開關(guān)，安全可靠。（7）而自動(dòng)選臺(tái)AM/FM立體聲高級(jí)音響，專業(yè)級(jí)的左右座高保真喇叭締造出環(huán)繞式臨場(chǎng)感最佳音樂空間。
從各項(xiàng)測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，制造水平達(dá)到了國(guó)外先進(jìn)水平。這是一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，但卻不是特別重要的優(yōu)勢(shì)。華東地區(qū)的消費(fèi)者更重視消費(fèi)的感覺，即巧妙的外形設(shè)計(jì)或者非凡的技術(shù)功能，相對(duì)于高檔商務(wù)車來說，這些特征“都市清風(fēng)”并不具備，因此，我們捫心自問：強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)是否足以使產(chǎn)品以重量級(jí)選手身份在華東商務(wù)汽車市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟？
3、關(guān)于市場(chǎng)：此外，還有其他一些外圍因素條件令人憂慮：一是基于對(duì)“都市清風(fēng)”的調(diào)查，在此之前已推出，由于許多的問題中途停止生產(chǎn)與銷售，且在各區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)不佳；二是市場(chǎng)份額較小，上汽通用五菱“都市清風(fēng)”在華東市場(chǎng)的占有率不是很樂觀；三是知名度很低，許多消費(fèi)者甚至沒有聽說過它的名字。
問題分析
在如此條件下，如何從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，以制定出使“都市清風(fēng)”市場(chǎng)份額明顯上升的廣告宣傳戰(zhàn)略，怎樣才能將“都市清風(fēng)”汽車順利推上市場(chǎng)？
1、我們是否應(yīng)該把最重要的特點(diǎn)找出來并在廣告中加以強(qiáng)調(diào)？
毫無疑問，借助市場(chǎng)調(diào)研可以從上述特點(diǎn)中找出對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的那個(gè)特點(diǎn)。
但是仍不能改變這樣一個(gè)事實(shí)，即沒有一個(gè)特點(diǎn)具有足夠的魅力，使“都市清風(fēng)”獲得足夠的動(dòng)力向前飛躍。
2、我們是否應(yīng)當(dāng)同時(shí)宣傳所有的特點(diǎn)？
這一種選擇方案是同時(shí)提及汽車的所有特點(diǎn)：如“選擇都市清風(fēng)的七大理由”，但是，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒有一個(gè)成功的廣告宣傳是面面俱到的，面面俱到的廣告通常效果平平。這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)似是而非印象：雖然都市清風(fēng)有很多特點(diǎn)，但卻找不到讓都市清風(fēng)取得成功的強(qiáng)大的杠桿作用的特點(diǎn)，而要想成功又必須借助其功能特點(diǎn)。
3、我們是否應(yīng)該重點(diǎn)宣傳其獨(dú)有的造型特征？
初看起來，最簡(jiǎn)單的辦法是以一種極富創(chuàng)意、引人注目的方式宣傳其流線造型。假設(shè)有這樣一則廣告，其廣告詞是：“流線造型為您的都市生活送來一縷怡人清風(fēng)”，再配上一張怡人的圖片。這個(gè)廣告也許十分獨(dú)特，但沒有提供重要的銷售承諾。有誰會(huì)去買一個(gè)沒有承諾的產(chǎn)品呢？再說，從理論上講，如果我們太過刻意承諾產(chǎn)品的造型，至多只能贏得那些趕新潮的人的心，即使最創(chuàng)意的廣告也無濟(jì)于事。如果每個(gè)看廣告的人都知道我們提供的是無人需要的價(jià)值，那么我們又能有多大收獲呢？
4、我們是否應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有特征的重要性？
我們?yōu)槭裁床桓筛纱啻嗟卣f，安全對(duì)每個(gè)消費(fèi)者至關(guān)重要？我們可以展示人的全部命運(yùn)系于……危急情景。然而，老實(shí)地說，現(xiàn)實(shí)中這樣的情景是令人傷痛的。僅僅如此，我們是不可能把受眾成群結(jié)隊(duì)地吸引到銷售汽車的展覽廳里，愚弄消費(fèi)者是要受罰的。
5、我們是否應(yīng)該做形象廣告？
做形象廣告，風(fēng)險(xiǎn)太大。只有很少部分的形象廣告大獲成功。一般而言，人們只是在產(chǎn)品本身沒有什么獨(dú)特之處可供宣傳的情況下才做形象廣告的。
顯而易見，上述五個(gè)戰(zhàn)略方案要么力度不夠，要么風(fēng)險(xiǎn)過大。那么，出路何在？時(shí)間不等人，我們得盡快討論研究并拿出合理化方案。
戰(zhàn)略開發(fā)
在經(jīng)過多方的調(diào)查論證中發(fā)現(xiàn)，事實(shí)證明“都市清風(fēng)”比同檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌略勝一籌。試想，假如消費(fèi)者知道“都市清風(fēng)”品質(zhì)超群（相對(duì)同檔次），它暢銷市場(chǎng)就是自然而然的事情了。然而，消費(fèi)者并不了解其過人之處，而我們又不能給他們作一通詳細(xì)解釋。因此現(xiàn)存的最大的問題是消費(fèi)者把“都市清風(fēng)”視作一種普普通通的汽車，只不過在許多細(xì)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)品牌略有不同而已。
也就是說，關(guān)鍵問題在于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知：“都市清風(fēng)”傳遞的信息不是它所具有的過人品質(zhì)，這是一個(gè)典型的條件引導(dǎo)問題。
于是我們決定把所有產(chǎn)品特點(diǎn)承諾從廣告宣傳的中心排擠出去，以便集中火力主攻消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，要他們?cè)谛哪恐匈x予“都市清風(fēng)”一種名副其實(shí)的好產(chǎn)品地位——我們采用了五菱汽車與消費(fèi)者面對(duì)面交流的推廣宣傳戰(zhàn)略。
1、活動(dòng)名稱：五菱XX（城市名）有約 清風(fēng)與我同行
2、活動(dòng)方式：選擇城市中各大超級(jí)市場(chǎng)的廣場(chǎng)，安排公眾與“都市清風(fēng)”合影，以?shī)蕵返姆绞襟w現(xiàn)“都市清風(fēng)”的功能特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以親切的、實(shí)在的方式向廣大公眾宣傳“都市清風(fēng)”的品牌形象。并舉行“我與都市清風(fēng)”的攝影作品展，進(jìn)一步擴(kuò)大“都市清風(fēng)”的品牌影響力，將推廣活動(dòng)推向高潮。
3、活動(dòng)關(guān)鍵：與“都市清風(fēng)”合影的對(duì)象的每一個(gè)動(dòng)作或表情必須能表達(dá)“都市清風(fēng)”的優(yōu)勝功能特點(diǎn)或?qū)Α岸际星屣L(fēng)”的美好、贊賞之感受。
4、活動(dòng)賣點(diǎn)：鼓勵(lì)吸引公眾積極參與活動(dòng)的賣點(diǎn)為：向活動(dòng)參與者贈(zèng)送合影照片及獎(jiǎng)勵(lì)體育彩票。體育彩票的獎(jiǎng)勵(lì)量由現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)參與者表演的認(rèn)可度、支持度而定（公眾評(píng)判方式可通過現(xiàn)場(chǎng)觀眾的掌聲力度）。對(duì)每一位參與者的最高獎(jiǎng)勵(lì)為50個(gè)獎(jiǎng)號(hào)。
5、活動(dòng)對(duì)象：性別年齡不限，要求健康、時(shí)尚的社會(huì)公眾。可以是歷經(jīng)滄海的老年、可以是成熟穩(wěn)健的中年、可以是現(xiàn)代時(shí)尚的青年，也可以是活潑可愛的少年，可以單獨(dú)表演，也可以結(jié)伴組合。
6、 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)游戲說明：
游戲一：讓兩位活動(dòng)參與者在都市清風(fēng)的車身側(cè)面拉開皮尺，量出其尺寸，展現(xiàn)都市清風(fēng)的車身長(zhǎng)度、寬度、高度，并給予都市清風(fēng)生動(dòng)的表情，讓觀眾生動(dòng)地了解都市清風(fēng)的體型。（蘇州小于3米5的汽車不得上牌）；
游戲二：讓現(xiàn)場(chǎng)參與者手牽手，以最少的人數(shù)將都市清風(fēng)圍繞，生動(dòng)地展現(xiàn)都市清風(fēng)的體型，并測(cè)量出優(yōu)勝者的臂長(zhǎng)；
游戲三：打開發(fā)動(dòng)機(jī)蓋，讓現(xiàn)場(chǎng)參與者觀看16氣門1.3升的原裝進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，并予以生動(dòng)的表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)的超強(qiáng)馬力；
游戲四：請(qǐng)幾位小朋友爬到都市清風(fēng)車頂，從車頭處流暢地滑下（車下工作人員幫助），體現(xiàn)出都市清風(fēng)優(yōu)美的流線整體造型，外觀現(xiàn)代、美觀；
游戲五：請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)參與者觸摸都市清風(fēng)的前臉，并予以表情，體現(xiàn)出都市清風(fēng)流線整體造型，外觀現(xiàn)代、美觀；
游戲六：請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)參與者座入駕駛室，感受視線的開闊，并予以表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)子彈頭設(shè)計(jì)，使前擋風(fēng)玻璃向前延伸，創(chuàng)造出令人驚訝的駕車視野的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了安全性；
游戲七：請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)參與者座入駕駛室，感受座椅的舒適，并予以表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)駕駛室按照人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的活動(dòng)區(qū)域，前排駕駛座位可前后調(diào)節(jié)滑移，靠背可調(diào)角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機(jī)構(gòu)，營(yíng)造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長(zhǎng)途駕駛的疲勞；
游戲八：打開車身后廂，將后排座椅向前折疊翻轉(zhuǎn)，讓三口之家的活動(dòng)參與者座入，同時(shí)予以表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)內(nèi)部空間可發(fā)揮出最大的效用，載人載物兩相宜；
游戲九：讓眾多參與者座入都市清風(fēng)，打開自動(dòng)選臺(tái)AM/FM立體聲高級(jí)音響，并作出陶醉裝表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)專業(yè)級(jí)的高保真喇叭。
7、活動(dòng)相關(guān)要素：
�。�1）主題活動(dòng)的場(chǎng)地選擇在大型超市的廣場(chǎng)，是目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)物、休閑的場(chǎng)所，活動(dòng)生動(dòng)地展開，必將吸引其矚目，認(rèn)知五菱，了解都市清風(fēng)的各項(xiàng)優(yōu)勝功能和性價(jià)比，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲；
�。�2）人車合影的方式是通過百姓喜愛的方式，宣傳百姓喜愛的車。近年都市影樓的倍增，以及數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，表明“留住我的表情”已經(jīng)成為富有個(gè)性的現(xiàn)代人的一種生活觀念。人與自然的表情、人與建筑的表情自古有之，而人與車的表情則成為現(xiàn)代人個(gè)性的表現(xiàn)。再者我們往往看到的多是模特與車的表情，大多數(shù)人大多時(shí)候只能扮演觀賞者。現(xiàn)在我們請(qǐng)來專業(yè)的攝影師來到現(xiàn)場(chǎng)，讓廣大市民有機(jī)會(huì)以?shī)蕵返男问絹砹粝滤麄兣c車的種種表情。既能提高活動(dòng)的參與度又能向消費(fèi)者宣傳汽車的性能和優(yōu)勢(shì)；
（3）體育彩票是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)行額度最高、參與人數(shù)最多的彩票之一，近幾年一直呈直線上升的趨勢(shì)，參與的人數(shù)越來越多、社會(huì)影響越來越大�；顒�(dòng)的鼓勵(lì)獎(jiǎng)品選擇為體育彩票，迎合了大眾的娛樂、投機(jī)心理，保證了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與者的踴躍性；
（4）主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的游戲充分、生動(dòng)地向現(xiàn)場(chǎng)觀眾展現(xiàn)了都市清風(fēng)的各項(xiàng)優(yōu)勝性能與性價(jià)比，讓觀眾在娛樂中輕松地認(rèn)知專業(yè)知識(shí)；
�。�5）主題活動(dòng)將由經(jīng)銷商與維修站邀請(qǐng)五菱車主參與，讓車主在更新其原有的車輛時(shí)選擇都市清風(fēng)，并讓車主了解到上汽通用五菱將會(huì)不斷地推出新品，成為五菱的忠實(shí)用戶；
（6）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)一改傳統(tǒng)的“香車美女”的展示風(fēng)格，采用拍攝消費(fèi)者與都市清風(fēng)的合影的方式，拉近消費(fèi)者與都市清風(fēng)的距離，體現(xiàn)出上汽通用五菱公司 “造百姓喜愛的車”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持簡(jiǎn)單化、低成本制造方式，打造最廣泛的百姓喜愛的微型汽車；
（7）用現(xiàn)場(chǎng)的裝置藝術(shù)營(yíng)造都市清風(fēng)商務(wù)、休閑的定位，并作為拍攝的背景，融合人、車、環(huán)境的和諧畫面；
�。�8）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的亮點(diǎn)通過媒體進(jìn)行廣泛地傳播，加深大眾對(duì)都市清風(fēng)的認(rèn)知度。
成 效
上汽通用五菱“都市清風(fēng)”通過這一系列面對(duì)面的活動(dòng)及廣告宣傳，連續(xù)不斷的向受眾展示上汽、通用、五菱三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背景，體現(xiàn)五菱技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的實(shí)力，宣傳上汽通用五菱 “都市清風(fēng)”的優(yōu)越性能，并通過每個(gè)與“都市清風(fēng)”合影對(duì)象的特定動(dòng)作或表情，來表達(dá)“都市清風(fēng)”的優(yōu)勝功能特點(diǎn)或?qū)Α岸际星屣L(fēng)”的美好、贊賞之感受，闡釋五菱汽車公司“造百姓喜愛的車”的經(jīng)營(yíng)理念，使受眾更加了解五菱車，喜歡五菱車，已經(jīng)在華東的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)樹立了良好的品牌形象，在短時(shí)間內(nèi)提高了品牌的知名度，并開拓了一部分潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而將潛在的消費(fèi)者變成用戶。如在執(zhí)行“五菱與您面對(duì)面”活動(dòng)杭州站時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了眾多的市場(chǎng)業(yè)主的參與，通過經(jīng)銷商、廠家代表的詳細(xì)介紹后，在活動(dòng)結(jié)束一周內(nèi)，據(jù)了解浙江元通的銷售業(yè)銷有明顯的提高。
原載：《銷售與市場(chǎng)》2003年第4期下